如何满足受众：日常化网络直播的技术与内容考察

王建磊，深圳大学流传学院副教授。

本文为国家社科基金项目“网络视频直播管理研究”（项目编号：17CXW020）的阶段性研究结果。

“网络视频直播”既是一种新型前言技术，也是一种新兴媒体形态（王长潇，李爽，2017）。它通过技术赋能及万众创新的方式，让直播从传统媒体的专利变为人人可实践的操纵。网络视频直播拓展了互联网视听内容的类型，也带来了个体创作的可能性。然而，当人人皆能直播的“泛众生产”机制成熟，内容生产的随意性和低门槛特征也随即凸显：用饭、走路、聊天、运动以致睡觉都酿成了直播的内容，这未免让人觉得空洞、无聊甚至怪诞。不过，恰恰是这样的直播又起到了劝导排遣和生理慰藉的作用。在已有的一些实证研究中，“满足归属、获得认同、同步投射、消费快感”等流传代价被反复挖掘和证实（周葆华，2017；付会会，2018；续蔚一，2017）。不可否认，当下直播平台的海量内容从多种层面满足了大众的生理所需，但这些满足是如何发生的？

为了回答这一问题，笔者从2017年1月开始以普通用户的身份长期参与到网络视频直播中来，有意识地关注各个平台上各类直播人群，既包括一些着名网红，也包括律师、学者、高中老师、媒体人员、淘宝店主等，不仅观看他们直播的内容，还卷入与其他用户之间的互换互动。一个容易感知和观察到的究竟是：主播越有名（好比冯提莫、陈一发等），受众的参与度越高；内容越专业（如教导培训、股市金融），受众布局越趋稳定。这两种情形分别裹挟了受众的感情认同和自我实现需求，由此带来的满足感从逻辑推导上更容易成立。但是，在“全民直播”的配景下，生产者身份的全面放开以及内容类型的无所不包导致上述“开车、走路、聊天、用饭”等生存流的内容反复出现在平台之上，这些略显随意的内容非常繁芜、散乱、无序，但又是很详细和真实的存在，本文将其称之为“日常化直播”并试图在随后给出界定。固然其出现的内容题材非常泛化，但它们没有显著的商业代价或社会意义，正因为此，这类内容不在主流直播平台的频道类型（电商、教导、企业、游戏、金融、公益、秀场）之列，其主播的主体身份也都名不见经传，那么除却这两个关键因素，这类直播存在的“合理性”究竟是什么。换句话说，日常化网络直播制造受众满足感的机制是什么？这种机制又带来了怎样的影响？

一

日常化网络直播的技术指向

米尔佐夫（2006：1）在其《视觉文化导论》的开篇就提出，当代生存就发生在荧屏上……这决非日常生存的一部分，而正是日常生存本身。他的观察是：在当代城市社会中，生存越来越受到视频的监督，无论是在大街上、购物商场、ATM的取款机旁还是高速公路上，摄像镜头在一刻不停的记载人们的行动。鉴于生存的视像化已成常态，人们的履历比以往任何时间都要更具视觉性或是更加视觉化。

假如说摄像头对是日常生存摹本的“无意”生产，2015年，在美国诞生的Meerkat和Periscope引发了视频直播的热潮，线下的生存被“主动”搬到了网络上。这股行业海潮夹杂着资本、用户（草根）和网红群体等诸多元素，成为又一场声势浩大的互联网技术与文化景观：一方面，直播产品（移动端）、直播平台（PC端）扎堆兴起；另一方面，直播文化快速向社会各层级渗透，越来越多的人主动把本身的生存、工作甚至隐私的一面搬到网络上与他人分享，某种水平上说，直播的兴起加速了个体或阶层间的流通与对话。而陪同着海量的直播内容与规模巨大的用户持续而频繁的互动，纵然“技术的结果不在意见或观念的条理上发挥作用，却渐渐地改变了感官作用的比例（sense ratios）或明白的形式”（McLuhan，1965：18）。从这一视角出发，直播的技术本质和其所具备的社会意涵是我们明白日常化网络直播的首要问题，因而对前言理论的审视和技术关照成为本研究的起点。

在Web2.0时代开启后，以“用户自主发布”为代表的互动形式初始拘囿在文字、图片的层面，而从2005年“用户分享视频（UGC）”在优酷、土豆等视频网站上出现开始，影像这种直观和生动的符号系统渐渐成为普通公众偏好的表达方式。2015年，网络视频直播的崛起，不但进一步巩固了“视频化表达”的社会与文化底子，它比起原来单向的视频发布，有了更多基于互动的消费体验的升级和基于技术进步带来的团体超越性。

首先，在技术的支持改造下，网络视频直播成为包含了及时影像、弹幕文字、道具图片、用户控制面板等多种元素的超级文本。尤其在一些热门的直播窗口，因视频而引起的观点碰撞、口水文字、道具轰炸等成为真正看点，甚至用户之间会很熟练默契地在屏幕上营造一层层弹幕文字，这时内容本身已经没那么重要了，用户之间的层层互动与引发才是直播的“精髓”。弹幕通过不断地制造互换、沟通以及获得权利的形式，让其使用者获得假造的前言体验与享受（吕鹏，2017）。这一情形也与德克霍夫（Derrick de Kerckhove，1995/1998：126）的体验极其相似：“电视的重要作用并不体现在内容层面上，而是体现在拥有电子束扫描设备的前言本身这一层面上，人们更多时间只是对电视的光束做出反应” ——在直播时代，人们同样沉迷的是视听文本升级后的转达与反馈系统。正是基于这种构型上的巨大变动和升级，用户在观看直播的时间，率先沉浸到这种高级的视听文本形态中，用打赏、吐槽等方式不断与界面场景发生交互，获得满足。

其次，直播技术带来了用户体验的全面升级。一方面，视频直播把互动的范围扩至全部感官的调动，视听刺激变得更为强烈。交互操纵、语音指令等形式变得常态化，带动用户的参与热情更加高涨。加上不断迭代的AR（增强现实）、MR（混合现实）等先辈技术，部分直播还实现了对用户肢体运动的调动，从而使互动的水平到达新高；另一方面，在互动计谋上，道具的开发与使用成为最大亮点，这种假造的物设不但承载着一套复杂的利益分配体系，还在直播情境下变为最方便的交互载体，尤其在表达“我喜欢你”“我支持你”这样的简单感情上非常行之有效，大大提升了互动的频次和反馈的效率，进而创造了直播场景中的精良持续性和节奏感。不难看出，在伊尼斯（Harold Innis）的传媒技术对“心因性机制”的影响、麦克卢汉（Marshall McLuhan）的感官延伸论以及凯瑞（James W. Carey）提出的技术方向所形成的文化方向论的映照下，网络直播所体现出的种种前言能动性似乎更为强烈。

再次，直播技术带来了全新的场景代价（喻国明，2017）。场景是一个交叉性概念，隶属于物理学、电影学、社会学等范畴，常见的明白是把其界定为与空间相干的地理场合。20世纪80年代，梅洛维茨（Meyrowitz，2002：45）突破了“建筑物的有形边界”的框架，把场景定义为经过电子前言的参与而形成的“信息环境”。当下在视频直播技术主导下，任何本身非视觉性的东西在镜头之下容易地完成了视像转化，可见直播对于场景构建的技术性操纵更加熟稔，在丰富且富有差异的直播场景中，无论用户运动或切换到哪里，其所看到的就是当下正同步发生的他景——这种同步的既视感和代入感成为直播技术的最突出表征。同时，直播场景使得时间和空间酿成了一体化的存在：从时间上看，人们的生存作息也不再严酷按照学习、工作、苏息等模式举行区隔，时间不再是标准化为抽象的数字，而是成为无差的永恒“现在”；从空间上看，直播使人们的交往运动不再局限于某一固定不变的空间。纵然是在现实空间中重合，但是人们可以在“现在”沉浸在差别的假造场景中，只要进入了同一直播间，用户的时空就被同一化和一体化，使得从印刷时代受众就有的“缺席的在场”的体验在网络直播这种直观化、即时性的场景下变得更为逼真。

综上，按照“前言即讯息”的根本隐喻，从外貌上看，是五花八门的直播内容吸引了人们的视线，甚至在支配、影响人们的感情认知，但是基于视频直播本身的及时性、复合性与深度交互，可以说是流媒体技术、P2P（点对点）技术等营造了“同步性、同一感”的独特体验，这些体验经过各种情境计谋和表演计谋来加强、塑造，并持续带给人们心灵的补充和感官的刺激。值得注意的是，在如此丰富的互动背后也暗藏了未知风险，同步的技术特征使之对内容的可控性大大低落，如视频直播被诟病的裸露、色情、爆粗、低俗等诸多问题，尽管可以引导、规范但难以杜绝，这是直播技术蕴含的天赋性危急。

二

日常化网络直播的文本样态

技术的良好性使得视频直播在理论上完全有可能打破传统媒体所营造的“拟态环境” （Lippmann，1960/2006：11-12）——不中断的视频流包管了究竟可以不再被加工，而成千上万计的用户打开（手机）摄像头举行现场同步的记载，提供了多元视角和多重考证的可能。在一个理论想象空间，网络视频直播有可能塑造最为真实、全面的社会图景。

但纵观现实，无所不播的直播并没有构建一个超越拟态环境的雄心，出于商业的考量和对用户需求的迎合，网络直播首先面向市场输出可与资本互换的内容形态：电商、教导、娱乐等类型被优先考量，别的那些散落于信息海洋的长尾内容，它们之间并没有发生有效的串联，也不会像大众媒体那样向人们展示更多的究竟与意义。为了更清晰地展示这类内容的存在样态，笔者使用DivoMiner1文本数据挖掘平台，挖掘了自2017年1月1日至2018年6月1日的关于此类直播的全部报道（含各大网站、公众号文章）。

在开端范畴化之后，再对日常化直播的类型举行进一步归纳，提炼出“生存流直播”“猎奇直播”“功用直播”三个重要类别。生存流直播就是用饭、走路、集会、健身这些日常性的、程式化的个体生存内容，本身不具备技术含量，且内容具有可预知性和重复性，在代价判断上通常被描述为“常态化”“无意义”；猎奇直播则通过展示生存流中不寻常的部分如奇迹、奇葩、意外、尤其是关涉自我或他人隐私的内容来到达多方满足。猎奇直播具有肯定的“异景性”和“难得性”，在代价判断上被描述为“满足窥私欲”“视觉快慰”；功用直播是将生存流内容与肯定的目的指向结合在一起，以期通过直播到达更好的结果，常见于将工作状态转化为直播内容，如小贩卖东西、农夫种地等。从展现结果来看，这部分内容有肯定的“表演性”和“持续性”，在代价判断上可描述为“鼓舞与推动”“效率感”。

至此，本文对于日常化直播的内涵做出了尝试性的概括：从平凡无奇的表层生存到不易被观察到的隐私生存，再到生存与某种范畴的外向结合——这些差别的条理在直播语境下得到了无比趋同又无比多元的出现，换句话说，高度同质化、无意义的团体感与鲜活个体的唯一性之间的对立，要么通过直播内容的个性化差异得到了消解，要么通过精心计划的选择与推送机制，在某种对比视角下（如多视频同框）获得了审美张力。为了更清晰地阐嫡常化直播的内容何以满足受众，下面进一步分析各类别的理论依据。

生存流不是传统媒体框架下的“拟态”，它似乎最靠近真实本身：真实的生存环境，真实的社会关系和真实的事件进程都被客观出现，加上个体的无功利性和值得信任的底层态度，这种直播会营造出一种非常真实的感觉，鲍德里亚（Jean Baudrillard）把它称之为“超真实”——真实不再只是自然的安闲之物（如山水和海洋），它还包括了人为生产（再生产）出来的“真实”（模仿实境等等），它不是变得不真实或怪诞了，而是变得比真实更真实了，成了一种“在幻梦式的（自我）相似”中被精心雕琢过的真实（凯尔纳，1989/2001：154）。肯定水平上，正是这种真实感吸引着人们的感情投入。

猎奇直播寻求视觉快感，在此指引下性暗示、身段暴露、道德禁忌等内容被频繁炮制。鲍德里亚指出，后当代媒体社会的“诲淫法则”导致公共范畴和私家空间发生“内爆”，从而把日常生存中最私密的东西展现出来（Baudrillard，1994/1998：161）。不管是女主播自行暴露身段的部位（抖腿抖胸），还是对他人隐私空间的强行展露，都提供了对“后台区”窥伺的满足。而很多时间，这种视觉快慰正是建立在现实秩序对象征秩序移植的底子上，确切地说，是男权社会的征服与占有欲移植到直播的影像符号上，依靠视觉认知的真实体验来实现种种生理满足。由此推断，网络直播也许被用户当作了感性娱乐欲望的满足地，当本能得不到适度的压抑和束缚时，“娱乐”本身的异化标准就会出现出无下限的“娱乐至死”发展态势（蒋晓丽，王志华，2014）。

功用直播直接夹杂了个体复杂的目的：如渴望交际、希望获得关注、实现工作目的、获得经济利益等……为此，它需要生产者通过更好地“饰演”个人脚色而告竣目的。社会学家戈夫曼（Erving Goffman）曾把个体在日常生存中的表现区分为“前台”和“后台”，一般以为前台是个体所希望饰演好的社会脚色的展现空间，而后台则是真实的自我的隐藏场合。不过直播的出现模糊了前台和后台的边界，在网络假造天下中，假如要让别人了解“不一样的本身”，要么朴拙演绎生存后区的自我，要么刻意出现私密空间下的状态，反而会更有利个体诉求的实现，所以日常化直播的惯用计谋恰恰是“后台前置”（贾毅，2016），终极让用户看到一个身份真实的人带着不丧的梦想和积极的态度在认真生存、工作，进而给人鼓舞与感动。

三

日常化网络直播的受众满足机制

“机制”实际上是一个自然系统或社会系统的内在焦点问题，社会学意义上的机制指的是社会组织内部各要素之间或社会组织之间相互作用的运动状态（孙锦涛，2007）。在流传学视域下，也有不少学者对机制做出过概括。本文以为李天龙等（2014）提出的“事件主体、事件内容、流传平台”之间的相互影响与作用与本研究的直播文本比较适配，故借用这三要素作为日常化直播满足受众的机制框架。

日常化直播的主体：与电影、电视时代受众的“被隔离状态”差别，作为网络土著的年轻一代生来就被困绕在视听环境之中，天赋具备视听履历。不管是数以万计的在镜头前表演自若的女主播，还是日常化场景中素颜出镜的普通个体，他们在手机镜头前或者摄像头前出现的状态轻松而自然，仿佛是自然适应这种前言文化，在对直播技术使用和表演方式方面更是驾轻就熟，好比笔者曾关注过一个ID为“美西姑娘”的斗鱼主播，她生存在加州伯克利，天天早晨从8点起床开始举行直播，直播的内容就是化装、吃早餐和与粉丝聊天，时长1-2小时不等。在室内的时间她会使用小型三脚架，到户外则戴上耳机和自拍杆，惯用的拍摄角度是右火线45度左右，因为她表现过本身的右脸看起来比较上镜……可以说，在前言使用上比较主动且更善于视频化表达的个体，首先对于内容质量是一个根本保障。假如主播再能拥有一副姣好的面容，会在获得关注或打赏方面更有优势（但这一点并不绝对）。

日常化直播的内容：相较于传统的、重要出现突发事件和巨大事件的“电视直播”，网络直播为全面地再现生存提供了技术可能，它直接赋权给个体，让他们直播“任何”（暴力、淫秽、反动内容除外）所能直播之事，一时间泥石俱下、良莠并存。就日常化直播而言，旅游见闻、商场购物、田间劳作、街头表演——这些内容屡见不鲜，但生存的万千状态、片断、感情在这里汇聚，随时融入或抽离一个陌生人的生存现实，这又变为了某种有意义。实际上也正是这种屡见不鲜，与大多数平凡生存的个体产生共鸣，积极地看，日常化直播的出现，映射出生存的万千姿态与社会文化的多样性，同时向生产者和消费者都提供了更多的选择权利。

日常化直播的平台：基于人们对直播的使用、交互、感知、代入超越了以往的任何影像形态，从平台方角度来说，它一方面会持续关注如何给人们带来更新颖的视觉体验，致力为娱乐工业带来更新潮的形式；另一方面，它会通过制定各种运营计谋和游戏规则，吸引更多的用户注意力，发动更多的社会资本和资源，鼓励创作主体输出更多创新的内容，充实展现其作为市场主体的活力和竞争力。不过值得注意的是，在商业资本的催生下，直播内容越来越趋向以“吸引眼球和打赏”为目的，性感的舞蹈、不当的隐私、粗鄙的段子比比皆是，违法违纪泛色情的案例也反复发生，可以说，直播的出现让视听形态在网络空间以始料不及的速度蔓延，但同时也把网络内容的浅薄、粗野以致色情标准推向新高。

综上，新的主体、新的内容与新的平台构成了网络直播流传机制的焦点要素，这三者之间的相互影响和互动关系也并不复杂。不过，若是说它们之间通过相互作用形成的运作系统带来了受众的满足感，那么，仍需进一步追究受众究竟是在何种系统下获得满足的？

梅洛维茨在《消散的地区》中指出：随着电子前言（重要是电视）的快速发展，信息运动早已突破了物理空间和固定场合，电子前言让人们从旧有的近间隔场景，进入到一种跨越时间空间的宽广场景，其中生动而详细的内容使得普泛的文化代价观得以更快速的运动，原有的地区差异很可能会因此而消散。他的焦点观点是：“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质园地本身，而是信息运动的模式”（Meyrowitz，1986：30）。依循这一思路，本文以为：网络视频直播同样以新的技术形式和文化方式重新组织了社会环境，形成了崭新的场景系统，而这个场景系统首先具备可供消费的功能，其次，它的消费体验超越了单一的技术体验和单一的内容体验，因而场景系统才是形成受众满足感的真正根基。

场景的仪式感是受众生发满意的源泉。社会学家涂尔干在其互动仪式理论中提出，互动是社会动力的来源，每一个个体在社会中所出现的形象是在其与他人的社会互动中渐渐形成的（Durkheim，1965：56）。网络直播在其成长过程中也创造了新的互动仪式：好比喜欢主播就只需双击关注或者购买假造礼物来打赏，要表达感受就通过“走一波弹幕”举行刷屏，要寻求共鸣就以“666”“老铁扎心了”等行话表明身份，可以说从言语表到达举止体系，都历经了使用群体的重复强化而形成了独特的符号仪式。在仪式的熏染下，受众会进一步加大对前言使用的主动权来获得代价认同与感情认同，当处于这一场景的受众获得了共同的象征意义时，相互之间的关系会更加紧密，从而更忠诚地融入其中。

场景的既视感带给受众最传神的在场。麦克卢汉夸大不能只见前言的内容，而不见其形式（McLuhan，2011：19），因而这里的既视性就是夸大直播技术与内容的高度融合。一方面，技术在不遗余力增强着视觉文本的转达和反馈结果，另一方面，日常化直播内容中主体身份的真实和普通，主体所处的环境的真实都增强了受众的场景代入。好比某平台上一个女主播在举行用饭直播，画面表现她的房间刷着粉色的墙面，放着粉色的家具、背后还摆放着整洁的玩偶、墙角竖着一把吉他，这些布置都能够表现出这是一个热爱音乐，干净整洁的女生的“闺房”。类似的场景还有卧室、书房这些传统意义上的私家属地，它们颠末计划都变为了生产要素的一部分，对于用户而言，仿佛通过一扇扇虚掩的门就能进入到另一个人的真实生存空间，这种对他者场景的想象、凝视与沉浸打造出超真实的在场感受。

场景的同步感带给受众最匮缺的陪伴。日本学者中野牧曾提出“容器人”的概念，用以描述大众流传前言时代成长起来的当代人，称其内心类似一种孤立、封闭的罐状容器。“容器人”为了摆脱其孤独也希望与他人接触，但这种接触只是容器外壁的碰撞,无法深入到相互的内心（王长潇，刘瑞一，2013）。据《中国统计年鉴2016》表现，天下20岁至39岁独居者约2000万人，当这些年轻人在直播上围观“搬砖小伟”（快手平台红人）健身、围观他人“吃播”、“集会”的时间，他们不但是打发时间，实在是获取陪伴以抵抗孤独。笔者也曾在映客平台关注过一个ID为“张宇先森”的主播，他是一位考研人士，天天晚上7点至10点钟在宿舍学习的同时举行直播，他表现这么做的动机是对本身形成一种监督。他并不会与粉丝聊天，整个直播非常安静，而看直播的人也并不多（数据表现最少的时间有32个，不过至少20个是机器粉）。在笔者发出一句“各人都是要考研的吗”问题后，其中一位叫做“嘟嘟的胖高手”的用户给了肯定的复兴，她说本身和这位主播并不认识，只是偶然进到了这个直播间，她表现对方就像一位“陪读”，会让本身始终保持学习的动力。

综上所述，场景系统实在是把直播的技术、内容与空间（环境）高度融合在一起，它具备归属、交际、娱乐与陪伴等功能。在“主体、内容、平台”的机制三要素与“受众满足”之间，是场景系统起到了一个关键串联作用，受众正是沉浸其中才获得了水平差别的满足感。

四

结论

本文关注到日常化直播这种比较“反常”的类型，进而思考这种直播真正的代价在哪里以及何以给受众带来满足。

实际上，作为直播机制的三大要素：主体、技术和内容，都可以单方面给受众带来愉悦体验，好比颜值高的主播、弹幕的铺屏游戏、一段非常风趣的家庭录像等等。但是，当三者形成互动并相互作用时，就会一个复杂且独特的“场景系统”，该系统会自动补充因为某一个因素的短板而带来的满意度不足的问题，好比当内容过分无聊或无趣，那么主播主体的魅力（长相、声音）、直播展示的空间环境本身以及超文本的交互形式等就需要被凸显，这就好比我们平时不太会关注一个人走路，但当一位略具姿色的女性走在香榭丽大街上，在主播魅力、配景环境以及手机屏幕上满屏的鲜花等元素构成的语境熏染下，大多数用户也会情不自禁地“双击”起屏幕。从这一角度来说，日常化直播得到了“场景系统”最大水平的包容。终极，这个具备“仪式感”“既视感”和“同步记载”特征的场景系统带来了区别于观看其他视听文本的超级体验，也成为受众满足感机制上的焦点环节。

按照艾吕尔（Jacques Ellul）的“技术自主论”，技术本身已经成为一种环境，可以以隐匿的方式决定其中的文化形式（商娜红，刘婷，2013）。在日常化直播的框架下，一方面，及时和鲜活的内容不断天生，年轻人在生存方式、代价观念层面的新动向被不断嵌入，大规模的感情互动推动着新的交际文化的形成、新的认知范式与表达方式的产生；另一方面，以还原真实为本意的日常化直播，有可能在泛娱乐化的氛围中、在过分寻求经济利益的过程中与生存本质背道而驰，走上博取眼球、违法违规的歧途。所以，当日常化直播因为“场景系统”的构建而带给受众满足感的同时，我们仍需探讨，这种满足感究竟会给行动者在感情表达、社会交往等层面带来哪些表现，更多的是积极影响还是悲观影响，以及如何克制悲观影响？以上问题将成为课题下一步研究的起点。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2018年第12期。

封面图片来源于网络

本期执编/孟旭

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